Opinião

Marketing de Influência: o que você precisa saber antes de iniciar o seu planejamento

Marketing de Influência: André Barrence entrevista Clarissa Striker, Celebrity Partnerships Manager, Google

Como empreendedor, as pessoas sempre me procuram com questionamentos sobre as melhores estratégias de marketing para suas empresas e, depois do boom das redes sociais, o marketing de influência se tornou ainda mais relevante nessa discussão.

O marketing de influência consiste em usar o poder de influência de pessoas com alcance relevante nas redes sociais, os "influenciadores". Mas como a parceria com esses perfis pode beneficiar o seu negócio?

Os influenciadores têm o poder de promover discussões mais aprofundadas sobre a sua marca, elevando o alcance dela ou encorajando as pessoas a comprar seus produtos e/ou serviços. Na rapidez e imediatismo do universo das redes sociais, essa estratégia pode ser tentadora para os empresários. No entanto, é muito importante que você prepare a sua startup e as estratégias de marketing para tais parcerias.

Como as redes sociais, em sua grande maioria, são um fórum aberto para expressar diferentes opiniões e experiências, é importante que você tenha testado e validado sua jornada de experiência de usuário - com sucesso -, mostrando que o seu produto está pronto para receber um fluxo de novos visitantes. Caso contrário, sua campanha com influenciadores corre o risco alto de não repercutir como esperado.

Também é importante considerar que o marketing de influência não é algo que pode e deve ser feito somente com alguma celebridade ou criador de conteúdo com milhões de seguidores. É plenamente possível promover sua marca por meio de parcerias com perfis de menor alcance, mas com uma base qualificada de seguidores. Esses criadores menores, chamados de micro-influenciadores, podem ser uma escolha mais assertiva para experimentar esse tipo de estratégia e, ainda assim, trazer resultados e se adequar ao seu budget. O segredo é encontrar a audiência ideal para se conectar à sua empresa.

Como eu não sou um especialista no assunto, decidi recorrer internamente a uma expert: Clarissa Striker, do time de Marketing de Consumer Apps do Google e que cuida de parcerias com influenciadores e celebridades, além de ser uma das mentoras que participou do Startup Advisors Summit deste ano, ajudando as startups do nosso Programa de Residência. Compartilhei com ela algumas das perguntas que geralmente recebo e tivemos uma conversa bastante aprofundada sobre o assunto. Você pode conferir os insights na entrevista abaixo:

André Barrence: Existe algum indicador para saber se uma marca está pronta para uma campanha com influenciadores?

Clarissa Striker: Antes de começar a planejar a sua estratégia com influenciadores, pense por que usá-la é a abordagem correta para alcançar seu objetivo geral. Eu geralmente começo respondendo a algumas perguntas:

  • O que esse influenciador pode te oferecer que você não pode conseguir de outra maneira? Trabalhar com um influenciador não é a única solução para ter presença nas redes sociais. É importante ter a certeza de que ele ajuda a moldar a percepção que as pessoas têm da sua marca de maneiras que você não conseguiria por meio de outros canais pagos.
  • Esse influenciador vai te ajudar a alcançar a audiência correta? Um influenciador deve te ajudar a estender o seu alcance às pessoas com as quais você quer dialogar.
  • Faz sentido construir uma relação de longo prazo com esse influenciador?  Se essa pessoa não se adequa à sua marca ou produto a longo prazo, então talvez não seja a relação certa para você estabelecer.
  • Existe uma ligação autêntica com o universo desse influenciador? Precisa existir uma razão credível para se trabalhar com essa pessoa e o conteúdo sobre a sua marca criado com o influenciador precisa parecer autêntico para a base de fãs dele

A.B.: Qual é a primeira coisa que uma startup precisa levar em consideração antes de iniciar uma campanha com influenciadores ?

C.S.: Antes de mais nada, é importante identificar os influenciadores certos para o seu negócio e estabelecer relações diretas com eles. Primeiro, certifique-se de que você vai trabalhar com pessoas que vão atingir a audiência com quem você quer falar; segundo, garanta que você vai trabalhar com pessoas que estão genuinamente interessadas no que você tem a oferecer, para que elas possam transmitir a sua mensagem de uma maneira espontânea e autêntica. Uma vez que você definir quem são seus influenciadores, invista em um tempo para educá-los sobre seus produtos e serviços para que eles consigam inspirar as pessoas a completar as ações que você deseja.

A.B.: Você tem alguma dica para encontrar o influenciador ideal?

C.S.: Uma vez que você defina os guias de marca para o seu negócio e estabeleça quem é seu público-alvo, você provavelmente vai ter uma ideia melhor de quem são seus influenciadores ideais. Se pergunte "por que eles devem se importar com o meu produto e como podem se conectar com ele?". Estabelecer alguns parâmetros para a seleção de parceiros é um bom exercício para saber se você está investindo em parcerias autênticas. Aqui no Google, nós estabelecemos critérios qualitativos e quantitativos que os influenciadores precisam atender para trabalhar com a gente. Nós olhamos para o quanto eles são adequados à nossa marca e também entendemos a fundo a sua audiência por meio de ferramentas de análise de redes sociais para nos certificarmos de que vão nos ajudar a alcançar as metas da nossa campanha.

A.B.: Você tem alguma dica para a etapa de validação de produto que deve ser feita antes do lançamento da campanha com influenciadores?

C.S.: Influenciadores podem ser muito efetivos em ajudar na validação e feedback de produtos, especialmente se eles sentirem que podem construir algo junto com você. Mas, antes de lançar a campanha que vai induzir consumidores a tomar alguma ação de compra, tenha certeza de que você está oferecendo uma boa experiência de consumo para o usuário que chega até você por meio da campanha com influenciadores; caso contrário pode ser melhor esperar um pouco mais.

A.B.: Campanhas de percepção de marca são significamente diferentes de campanhas de growth/performance. Você acha que trabalhar com influenciadores pode ser uma boa ideia em ambos os casos?

C.S.: Se o call to action é claro e simples e leva o consumidor a tomar alguma ação específica, então os influenciadores podem ser muito úteis para gerar conversões. Apenas se certifique de que você está considerando os canais corretos de acordo com seus objetivos para que você possa rastrear a jornada completa do usuário e o ROI apropriadamente. Nós temos visto que influenciadores têm um impacto positivo em percepção de marca, volume de conversões e sentimento, como foi o caso do nosso anúncio “Make Google Do It”, em parceria com John Legend e Chrissy Teigen, que resultou em milhões de visualizações no YouTube e ajudou os usuários a se lembrarem, de um jeito bem humorado, de como podem usar o Google Assistant.

A.B.: Quais seriam as melhores práticas para uma parceria com influenciadores e/ou celebridades?

C.S.: O número de seguidores não é o Santo Graal! O engajamento e a forte relação que um influenciador tem com sua base é um indicador muito melhor para uma recomendação com mais credibilidade. Geralmente, influenciadores com menos seguidores são melhores em promover maior engajamento e discussões mais aprofundadas dentro de sua base do que perfis maiores, com milhões de seguidores.

É importante lembrar que o valor de se trabalhar com um influenciador reside no fato de que a audiência confia nele. Certifique-se de criar um conteúdo sobre a sua marca que soe autêntico e alinhado ao conteúdo que eles criam. Permita que o influenciador seja ele mesmo. Trabalhe com o estilo individual dele dentro da sua campanha para que ela pareça o mais genuína possível e, ainda assim, alcance os seus objetivos de negócio.

Eduque o influenciador sobre seus serviços e tente empolgá-lo com o seu produto de forma a inspirar uma criatividade autêntica e construir lealdade à marca. Vale o investimento. Se necessário, amplifique o conteúdo com mídia paga. Se você está investindo em criação de conteúdo com influenciadores, certifique-se de que isso será visto!

A.B.: E quais são os DOs e DON'Ts de uma parceria com celebridades e influenciadores?

C.S.: Vamos começar falando sobre o que fazer:

  • Pergunte a si mesmo: por que temos o direito de atuar nos espaços um do outro?
  • Permita que o influenciador seja ele mesmo
  • Confie no influenciador e colabore com ele
  • Construa uma relação com o influenciador

E agora o que não fazer:

  • Focar somente no número de seguidores
  • Roteirizar o influenciador
  • Esquecer de estabelecer uma estrutura de mensuração do ROI

A.B.: Como medir os resultados de uma campanha com influenciadores? Existe um padrão de métricas que você recomenda serem medidas?

C.S.: Não existe, no momento, um padrão na indústria para medir o marketing de influência, o que torna a mensuração muito desafiadora. Com nossas parcerias, nós tentamos ir além das típicas métricas de vaidade (como alcance nas redes sociais, quantidade de curtidas, comentários, etc) para entendermos melhor aspectos como diversificação e atribuição de audiência, que podem ser avaliados por meio de pesquisas de impulsionamento de marcas em vários canais sociais.

A.B.: As campanhas criadas pelo Google geralmente operam numa escala muito maior do que as campanhas feitas por startups. Considerando o  que aprendeu enquanto gerenciava campanhas de parceria com celebridades no Google, qual seria sua principal recomendação que também pode funcionar para uma pequena empresa que quer fazer parceria com influenciadores? 

C.S.: Testar e aprender! Experimentar diferentes táticas para entender o que funciona - e o que não funciona - é a chave, antes de escalar a estratégia da sua campanha. Se possível, faça experimentos controlados, para colher insights e criar uma estrutura que se adeque ao seu negócio. Mas é preciso estar atento ao fato de que esse é um espaço de constante evolução - e que influenciadores são pessoas! Ser flexível e adaptável ao longo do caminho é crucial para alcançar o sucesso.

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